Tag

visão estratégica

Browsing

Qual é a diferença entre marca e reputação?

Muitas vezes ouvimos estes dois conceitos usados ​​como sinônimos, quando na verdade, eles são completamente diferentes.

Ambos são ativos intangíveis de extrema importância para uma empresa, porém a composição de cada um é totalmente distinta, mesmo que ambos se complementem, pois  uma marca forte pode auxiliar na construção de uma boa reputação, assim como uma boa reputação ajuda na construção de uma marca.

Um exemplo que podemos citar é o da Procter & Gamble, empresa de produtos de higiene e limpeza que possui em seu portfolio marcas como Ariel, Pantene  e Always. A presença destas marcas e o trabalho desenvolvido por elas certamente auxilia a reputação da P&G, porém a reputação desta empresa, desenvolvida durante os anos de sua existência também ajuda na construção de suas marcas de sucesso.

 

Sabendo disso vamos as principais diferenças:

Marca:

# é a soma de percepções, desenvolvida principalmente por clientes atuais e potenciais de uma empresa, acerca de seus produtos ou serviços;
# trabalha com a promessa que a empresa, produto ou serviço realiza para seus consumidores;
# trata da relevância e diferenciação da empresa, produto e serviço;
# sua força depende de como a promessa realizada por ela foi entregue;
# é  algo emocional;
# é amor;
# faz com que as pessoas procurem por sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que uma empresa, produto ou serviço constrói sobre si mesmo;
# é o que a empresa faz.

Reputação:

# é a soma de percepções sobre ações corporativas da empresa;
# é o grau em que as promessas são entregues e percebidas pelos públicos de interesse;
# trata da legitimidade da empresa perante seus públicos;
# sua força vem de uma série de fatores como desempenho financeiro, responsabilidade social, inovação das empresas e também da imagem de sua marca;
# é construída por meio de experiências e formada racionalmente;
# é respeito;
# faz as pessoas serem fiéis a sua empresa, produto ou serviço;
# é a história que todo mundo conta sobre a empresa, produto e serviço;
# é o que a empresa é.

Para que isso fique claro de uma forma prática, tente responder as seguintes perguntas:

A marca Coca-Cola é forte? E a empresa The Coca-Cola Company, tem uma boa reputação?

Big Mac é uma marca lembrada e reconhecida por todos? E o McDonald’s, possui hoje uma reputação positiva com todos os seus públicos?

A marca TIM é conhecida? E como é a reputação da empresa TIM?

Possivelmente as respostas serão distintas quando falamos, nos casos apresentados, das marcas e das empresas, o que deixa claro as diferenças apresentadas. Isso demonstra o desafio que é gerenciar uma marca e a reputação de uma empresa de forma que ambas sejam positivas. Será difícil conciliar uma boa marca com uma excelente reputação?

[divider scroll_text=] 

1098418_513159022093414_744480818_aMarcelo V. P. Toledo
É atualmente sócio da 3.0 Marketing & Inteligência e professor nas áreas de Marketing e Comunicação na BSP e ESPM. Mestrando em Administração de Empresas pela ESPM, com um MBA em Marketing pelo Insper, Pós-Graduação em Marketing pela ESPM e Graduação em Direito pela Faculdade de Direito de Bauru, atuou como executivo em empresas como CPM, Nokia, IBM e Brahma. Atualmente em sua consultoria atua em projetos de marketing, comportamento do consumidor e reputação corporativa de empresas B2C e B2B.

Marca BrasilSim, esse artigo discutirá o país pela ótica do Branding. Afinal países já não são apenas regiões geográficas, hoje são marcas, com atributos, propósito, posicionamento, missão, visão e valores. Isso tudo visando atrair turistas, capital e empresas de todo o globo.

Mas como tem sido administrada a marca Brasil?

Analisando o cenário global e a “empresa” República Federativa do Brasil, temos como oportunidade de visibilidade os grandes eventos como a Copa do Mundo de Futebol FIFA e os Jogos Olímpicos e Paralímpicos. Mas da mesma forma que nossa marca está exposta, nossos pontos fracos começam a interferir na imagem dela.

Pontos fracos que já se tornam eminentes na organização desses eventos. Ao longo das obras, o país tem demonstrado imaturidade, péssima gestão organizacional, financeira e de marca. Partimos para o propósito da nossa marca, ponto imprescindível para o sucesso da mesma, mas que não está claro quando falamos da marca Brasil. Seus administradores não pontuam até onde queremos chegar e como faremos para atingir esse objetivo. Pecamos também pela da falta de transparência, atributo negativo, mas que é visto em abundância em nossos “gestores”.

Partimos para análise dos nossos conceitos de comunicação, sempre apoiados na alegria de um povo hospitaleiro e em nossas belezas naturais. Porém, recentemente uma turista norte-americana foi estuprada numa van na cidade do Rio de Janeiro. E como podemos falar de natureza como atributo positivo de marca sendo que devastamos a Mata Atlântica, já desmatamos grande parte da Floresta Amazônica e muitos de nossos rios estão poluídos. Estas contradições acabam negativando nossa credibilidade e o valor de nossa marca.

Outro ponto essencial para a competitividade no mercado é o investimento em pesquisas, novas tecnologias, inovação e na capacitação da sua mão-de-obra. Os talentos brasileiros sofrem pela falta de investimento, falta de centros de qualificação profissional, falta de verba para realização de pesquisas, remuneração baixa e excesso de burocracia. Dessa forma a criatividade nata do povo brasileiro se perde por falhas de uma gestão pública arcaica. Esses problemas organizacionais fazem com que o país perca força competitiva. Hoje, seus concorrentes diretos, China e Índia, têm demonstrado melhor capacidade de gestão e apresentado inovações relevantes para o cenário mercadológico global.

Infelizmente o mercado já pontua os aspectos negativos da imagem de nossa marca, como retratado na matéria do site Time World, da revista Time, Brazil’s No-Blame Game: How Impunity Imperils the Country’s Image (O jogo de “deixa quieto” do Brasil: Como a impunidade põe em risco a imagem do país).

“O mundo irá para o Brasil e, sem dúvida, se deliciará com o clima quente e simpáticos anfitriões. Mas eles não estarão suscetíveis a ficarem impressionados com a infraestrutura ao seu redor. Se os jogos não vão de acordo com o plano, os brasileiros não terão ninguém para culpar além de si próprios. Só não esperem que alguém seja responsabilizado.” Trecho retirado da matéria citada acima.

É nítido o descaso e forma de gestão retrograda dos administradores do Brasil, porém nessa “empresa” somos nós “funcionários” que temos o poder de escolher nossos líderes. Essa marca tem potencial, a brasilidade é um atributo admirável no cenário global, temos capacidade para sermos competitivos. A Embraer e a Havaianas são exemplos positivos da competência do brasileiro, cabe a nós zelarmos pela imagem de nossa marca.